（原标题：被中产直爽毁掉？奔赴县城的Lululemon股价暴跌四成 IOS，平替品牌崛起）

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蓝鲸财经记者 王涵艺

上周，Lululemon对外文书，做事公司长达7年的首席家具官Sun Choe将去职，同期公司将对品牌团队进行诊疗。这一系列变动导致公司股价在接下来的两个交游日内跌破300好意思元大关，股价与本年年头比较下落了40%，在尺度普尔500指数中阐明欠安。

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高增长源于“密致中产”的强标签

Lululemon，一家加拿大瓦解衣饰公司，总部位于温哥华，自1998年建筑以来，以其高品性的瑜伽衣饰和瓦解装备飞快占领市集。该品牌以其改变的面料科技、前锋筹谋以及对健康生涯面容的想法而着名，在群众范围内领有稠密赤诚客户群体，尤其在北好意思市集阐明凸起。

2023年10月，Lululemon Athletica 文书其被纳入标普500指数的行列，这一变化发生在指数因素股的老例诊疗时刻。在这次诊疗中，Lululemon 接替了此前被微软（Microsoft）收购的游戏公司动视暴雪（Activision Blizzard）的位置。

自该音讯公布以来，Lululemon 的股价在短短一周内呈现出矍铄的高涨势头，市值飞快纵情了510亿好意思元大关。而旧年，其股价全年累计增长了58%，一度达到643亿好意思元的市值，跑赢标普500指数。

尽管宏不雅经济环境充满波动和不细目性，Lululemon却逆流而上，成为少数几个大概收场权贵增长的体育用品制造商之一。

梳答理报不错发现，即使Lululemon将我方视为一家科技公司，但近两年其仍是直爽向瓦解衣饰行业的顶峰迫临。2022年7月，Lululemon的市值奏凯超过阿迪达斯（adidas），一跃成为群众仅次于耐克（Nike）的第二大瓦解衣饰公司。在销售收入方面，Lululemon相似阐明出色，超过了彪马（PUMA）和安德玛（Under Armour），在群众体育用品集团里排第三位。

2023全年，Lululemon净营收同比增长19%至96亿好意思元。毛利率同比增长290个百分点至58.3%；净利润同比增长81.35%至15.5亿好意思元。在固定汇率基础上，2023财年可比销售额同比增长14%。

从区域看，2023年，Lululemon 北好意思业务净营收同比增长12%至76.32亿好意思元；中国业务净营收同比增长67%至9.64亿好意思元；其他地区营收同比增长43%至10.24亿元，折柳在总营收中占比79%，10.02%，10.64%。

从品类看，2023年，Lululemon 女装系列净收入同比增长17%，占总营收的64%；男装系列净收入同比增长15%，占总营收的23%。

纺织行业的资深人人和分析师姚蔚铭在接受媒体采访时建议了一个独有的不雅点，他认为Lululemon与其说是一个耗尽品牌，不如说它更像是一个领有深厚信仰基础的“宗教品牌”。

姚蔚铭进一步讲明说，Lululemon的赤诚拥趸们酣畅为品牌的标记支付特等的溢价，他们购买的不单是是一件一稔，更是品牌所代表的一种身份和生涯面容。在他们看来，身穿Lululemon的服装，不仅大概彰显我方的试吃和作风，更大概传递出一种积极进取的生涯立场。

在健身圈，Lululemon的影响力更是退却小觑。一些健身酷爱者致使认为，惟有穿上Lululemon的装备，才智在健身房中展现出宽裕的自信和魔力。这种表象反应出Lululemon在耗尽者心中仍是不单是是一个瓦解品牌，更是一种精神信仰和生涯面容的符号。

前锋博主聪姐也在其视频中谈到，手脚使用者，Lululemon最运行打动她的是浅易的筹谋和恬逸的面料。“从4英寸到10英寸的短款，再是24、25英寸的长款，皆备买皆。价位真实未低廉，我16年买的时辰差未几亦然快800元东说念主民币一条，耗尽门槛挺高的。”

Lululemon创举东说念主Wilson的“祖训”也能很好地证据它的定位——“把瑜伽裤价钱卖到平素家具的三倍，要津一条是不要打折”。

恰是那种难以波及的高端感，贯串社群营销的奥妙运作，使得中产女性耗尽者对Lululemon趋之若鹜。

Lululemon运行向下渗入

从2022年头到2024年头，Lululemon 在中国的门店从86家增多到了127家，除了中产女性最集结的一线城市，它还开到了福州、海口、青岛、佛山等地，二三线门店占比仍是越过20%。

本年年头，Lululemon的抖音官方旗舰店负责买卖，这能劝诱到更多来自二三线城市的耗尽者，有东说念主称这是Lululemon在收割中国的“县城贵妇”和“新线中产”。

仔细不雅察会发现，Lululemon在向下渗入的路上，悄然改变了“不菲”的调性。

在线上，Lululemon天猫官方旗舰店中，对某些瑜伽裤的颜料和项目进行了价钱诊疗，降至四百至五百元东说念主民币的区间。这一战略可能是为了计帐那些不太受迎接家具的库存，同期也可能是品牌试图劝诱那些对Lululemon家具渴慕但又以为价钱略高的耗尽东说念主群。

两条瑜伽裤、两个瑜伽背心加一件外衣，重复“满5件打7折”的扣头和优惠券，只需要花1500元就可出手。

最新的618年中开门红行径，Lululemon官方旗舰店推出满1299减100的扣头，不久前的天猫38焕新周，也推出满1399减100的扣头。此外，还干系注或加会员就可无门槛使用的20元、30元代金券。以瑜伽裤为例，重复多个扣头后得手价约470元，相当于6折。

图片开首：截自Lululemon天猫官方旗舰店

在线下，畴前从未入驻奥特莱斯的Lululemon先后干与上海青浦奥莱和佛山佛罗伦萨小镇，上海比斯特购物村门店也从头升级，挂上了“全场5折、7折”的牌子”。

“跟着Lululemon膨胀领土，悉数这个词耗尽体验感真实差了不少。”聪姐坦言，“我仍是很少去实体店购物了，因为每次去门店拥堵不说，枚举也很凌乱。尤其咫尺用到了不少好意思艳亮丽的颜料，愈加重了凌乱的感受。”

尤其是到了打折季，原先的中产耗尽者更不肯意走进门店了。“天然咫尺的家具类目实际到鞋类邻近等等，可我并莫得看见Lululemon在原有的SKU上有多大纵情。”一位Lululemon资深粉丝告诉蓝鲸财经记者，她原来心爱Lululemon的筹谋，早期的家具会有各式工整想，可咫尺险些等于在贩卖之前的项目，无非换了颜料，升级了面料和剪裁，断绝很久她才有可能再次去耗尽。

“2016年买的家具穿到咫尺险些是九成新，关联词旧年买的leggings仍是起球了。”除了家具自身的质地，中产耗尽者还珍重门店提供的做事。当门店容纳的主顾越来越多，Lululemon的做事天然也跟不上。“之前购买Lululemon的时辰，sales会极端安妥自信地为你先容家具细节，提供穿搭建议。咫尺继续是半天喊不来一个伙计，即便来了亦然上演帮你拿货、查货的变装。”聪姐称。

从也曾很少营销，塑造出的社群优胜感，到咫尺营销告白狂风暴雨，Lululemon还能靠什么来打动原来定位的耗尽者？要是说，也曾高质地配高价钱，是品牌文化对孤独女性的一种认同。那么咫尺动不动就打折，满大街都是的Lululemon，正在直爽让中产的身份认同感消灭。

“要是说以前穿Lululemon所以一种傲东说念主的姿态，咫尺这种嗅觉莫得了。我只是莫得找到妥贴的替代品。一朝找到，那毁掉Lululemon是绝不逗留的事情。”Lululemon为拓展新客向下渗入，天然范围进一步扩大，财报也愈加面子，但手脚铁杆耗尽者的王女士却慷慨不起来。

平替的竞争愈演愈烈

泡沫的落空，说时迟，其时快，Lululemon股价跌落神坛，只用了不到5个月。由于2024年第一季度销售增长乏力，加之行业竞争的不断加重以及要津高管的去职，Lululemon在本钱市集上的形象遭遇了负面影响。市值从510亿好意思元跌落到300亿好意思元，挥发200亿好意思元。

其在最新财报中，“严慎抒发”出北好意思销售放缓，一季度及全年带领未达预期。预测2024财年Q1净收入约21.75亿至22亿好意思元，增长9%至10%；2024财年全年净营收预测107亿至108亿好意思元，同比增长11%至12%，低于上年19%的增幅。该音讯导致股价下落超13%。

“气象外”的Lululemon，给了不少同类健身品牌解围的契机，其中，不乏VFU、Particle Fever粒子狂热、MAIA ACTIVE 等新锐品牌脱颖而出，它们都被视作“Lululemon平替”。

同期，不仅有新兴品牌加入竞争，传管辖略品牌也在积极布局。迪卡侬推出了其云感系列健身裤和浅笑塑型裤；与此同期，Nike、adidas，以及中国品牌李宁、日本品牌DESCENTE等，也纷繁推出了我方的瑜伽衣饰系列。

在北好意思市集，跟着耗尽者在可目田诓骗开支上的减少，瑜伽健身界限的市集竞争愈发尖锐化。Alo Yoga，这个面向年青Z世代的品牌，近两年飞快走红，其通过与Taylor Swift、Hailey Bieber、Kendall Jenner等名东说念主的合营，奏凯扩大了品牌影响力。自2007年建筑以来，Alo Yoga旧年的销售额收场了翻倍增长。

平替品牌欲效法Lululemon奏凯，要津在面料和工艺。Lululemon的Wunder Under系列瑜伽裤采取了儒鸿企业供应的“Luon”专利面料，这种面料含有81%的尼龙和19%的莱卡。儒鸿在Lululemon的面料供应中占据了高达70%的比例。

关于想要效法Lululemon的供应链的平替品牌来说，需要称心两个条目：支付得起较高的价钱，以及具备一定的范围。

一些品牌仍是在尝试，如“暴走的萝莉”与好意思国莱卡公司签约，定制了一种被称为“液体莱卡”的科技面料。GAP的子品牌Athleta推出的瑜伽裤面料“Pilayo”，其因素与Lululemon的“Luon”面料极端视似。MAIA ACTIVE则使用了与Lululemon完全计议的尼龙66、莱卡面料因素，以及英国高士线的缝线。

但更难学的，是Lululemon的品牌价值。

要客征询院院长、吃亏行业人人周婷博士认为，扩展更凡俗的市集是势必遴荐。瓦解品牌得到高增长的主要原因来自瓦解与健康红利。关于Lululemon 来说，快速扩大线上线下渠说念隐秘面，就能飞快增多销量，只须价钱管控到位，就无用回来品牌形象受到伤害。

不容争辩的是 IOS，中国日益壮大的瓦解酷爱者群体，以及经济实力浑朴的县城阔气阶级和新兴中产阶级，将络续为Lululemon孝敬矍铄的增长能源。关联词，畴昔数年中国市集是否大概捏续保捏面前的销售势头，是否能撑起Lululemon的但愿，仍然是一个未知数。